Alors que le ministère du Patrimoine du Canada doit proposer d’ici février une nouvelle mouture du projet C-10 pour encadrer les activités des plateformes de diffusion en continu, l’industrie musicale monte au front. Ses représentants veulent que le gouvernement fédéral contraigne celles-ci à recommander du contenu local et francophone.
« Les chiffres qu’on a sont catastrophiques. La musique des artistes d’ici peine à rejoindre son public parce qu’on n’est pas pris en compte dans les mécanismes de recommandation des plateformes. C’est ça l’enjeu », affirme Jérôme Payette, directeur général de l’Association des professionnels de l’édition musicale (APEM) qui représente 830 maisons d’édition comportant 400 000 œuvres musicales francophones et québécoises au pays.
Il rappelle une statistique récemment dévoilée par l’ADISQ : seulement 7 % de l’ensemble des pièces écoutées en continu dans la province sont québécoises. « Et ce 7 %, ça inclut aussi bien des artistes comme Ariane Moffatt qu’Alexandra Stréliski, Céline Dion ou Arcade Fire. On n’a pas le détail lié à la langue », dit M. Payette.
Il espère que la prochaine mouture du projet de loi inclura les médias sociaux, et évoque le fait que YouTube représente au Canada près de 50 % des écoutes. Le cas de la populaire plateforme dénote bien l’importance qu’ont les recommandations dans la navigation des internautes. Environ 80 % des vidéos qui sont visionnées seraient liées à des recommandations.
Or, 64 % des recommandations sur YouTube vont à des vidéos ayant plus d’un million d’écoutes contre 5 % à celles ayant moins de 50 000 écoutes, selon une étude du Pew Research. Une situation qui désavantage le contenu local, qui n’est pas anglophone de surcroît, juge Jérôme Payette.
« Et si pour une panoplie de raisons, on ne se retrouve pas dans ces recommandations, les artistes n’existent pas. Ça crée un effet domino qui affecte les invitations pour aller sur des plateaux de télé et la vente des billets de spectacles », dit-il.
Le gouvernement devrait étendre à ces plateformes la loi qui encadre depuis des décennies la radiodiffusion, selon lui. « À la radio, il y a des quotas de 65 % de musique francophone et des quotas de 35 % pour la musique canadienne », dit-il.
Décisions humaines et algorithmes
Or, comment fonctionnent ces mécanismes de recommandation ? « En fait, il y a un cocktail de moyens qui sont utilisés par les plateformes pour émettre des recommandations. Des moyens qui sont différents d’une entreprise à l’autre, selon leur modèle d’affaires, et aussi qui évoluent dans le temps », explique Christian Roy, consultant numérique chez A10s qui a réalisé une étude sur le sujet l’an dernier.
Certaines plateformes privilégient les recommandations éditoriales, soit celles qui relèvent de décisions humaines : « La part de décision humaine dans ce qu’offre QUB music, par exemple, est importante. »
D’autres s’appuient sur les algorithmes pour établir leurs préférences à partir de leur navigation. « YouTube est certainement l’exemple le plus flagrant. En tant que média social, il diffuse plusieurs types de contenus. Il pourrait difficilement faire de l’éditorial », dit-il.
Or, au cours des dernières années, les mécanismes hybrides de recommandation ont gagné en popularité. Ceux-ci mélangent les algorithmes et les décisions éditoriales. « On les appelle les algotoriels. Ce sont des recettes qui sont propres à chaque plateforme. Dans certaines sections d’Apple Music et de Spotify, on devine qu’il y a ce type de mécanismes qui s’appuient à la fois sur l’historique d’écoute et sur les décisions humaines. »
À cela s’ajoutent, dans certains cas, des contenus commandités. « Spotify introduit peu à peu cette approche où les ayants droit acceptent de recevoir moins de redevances — qui sont déjà peu élevées — en échange d’une plus grande présence dans certaines listes. »
L’idée ne serait pas de contraindre les plateformes sur le plan technologique en imposant une approche, mais d’assurer une présence de pièces canadiennes et québécoises aux usagers, dit-il, précisant que ce seraient à elles d’adapter leurs mécanismes.
Cette présence pourrait passer par des seuils en lien avec le nombre d’impressions de pièces d’ici, soit le nombre de fois où celles-ci seraient vues. « Pour ce qui est de la conversion de l’impression en clics et en écoutes, là-dessus il n’y aurait pas vraiment de contrôle », dit-il.
La question est notable avec la transformation dans la façon de consommer de la musique sur Internet. D’année en année, les ventes de CD et d’albums numériques sont en baisse alors que l’écoute de musique en continu, elle, enregistre une croissance exponentielle.
À l’échelle du Canada, on a dénombré 88 milliards d’écoutes en 2020, soit 16 % de plus qu’en 2019 et 1360 % de plus qu’en 2015, selon les chiffres de Nielsen Music. Avec 1786 millions d’écoutes, les pièces d’interprètes québécois représentent autour de 2 % de l’ensemble des écoutes au pays.